{"id":18721,"date":"2019-06-12T15:40:51","date_gmt":"2019-06-12T13:40:51","guid":{"rendered":"http:\/\/www.goldor.ch\/zeit-fuer-alle\/"},"modified":"2019-06-12T15:57:55","modified_gmt":"2019-06-12T13:57:55","slug":"zeit-fuer-alle","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.goldor.ch\/fr\/zeit-fuer-alle\/","title":{"rendered":"L\u2019Heure pour tous"},"content":{"rendered":"

L\u2019heure pour tous, une montre pour chacun, tel est le titre, qui r\u00e9sonne comme un slogan, de la nouvelle exposition temporaire du Mus\u00e9e international d\u2019horlogerie de La Chaux-de-Fonds (MIH). Enti\u00e8rement consacr\u00e9e \u00e0 la publicit\u00e9 horlog\u00e8re du 20e si\u00e8cle, elle sera inaugur\u00e9e ce samedi \u00e0 17h avec une performance de l\u2019artiste Mandril. L\u2019exposition ouvre ses portes le 16 juin et sera visible jusqu\u2019au 13 octobre 2019.<\/p>\n

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Un si\u00e8cle de publicit\u00e9 horlog\u00e8re<\/strong><\/p>\n

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Op\u00e9rant dans un march\u00e9 international de plus en plus concurrentiel, l\u2019industrie horlog\u00e8re recourt aux affiches et annonces pour assurer la promotion de ses produits, en faisant souvent preuve de conformisme \u2013 parfois d\u2019originalit\u00e9 \u2013 dans l\u2019ex\u00e9cution de ses motifs publicitaires.<\/p>\n

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A travers les affiches et annonces qui constituent la colonne vert\u00e9brale de la communication des marques au 20e si\u00e8cle, l\u2019exposition propose une lecture originale de l\u2019histoire \u00e9conomique, technique et culturelle de l\u2019horlogerie, de l\u2019av\u00e8nement de la montre-bracelet \u00e0 la r\u00e9volution de la montre \u00e0 quartz.<\/p>\n

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Une approche par le consommateur <\/strong><\/p>\n

Les porteurs du projet, le MIH et l\u2019Institut d\u2019histoire de l\u2019UniNE, ont fait preuve d\u2019une indispensable ind\u00e9pendance vis-\u00e0-vis des marques horlog\u00e8res encore en activit\u00e9. L\u2019exposition repose sur l\u2019\u00e9tude de plus de 2\u2019500 documents iconographiques. Au final, elle explore les pratiques et les sujets publicitaires marquant le passage de l\u2019heure pour tous <\/em>\u00e0 la montre pour chacun <\/em>\u00e0 travers six bin\u00f4mes:<\/p>\n

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a) Temps et astronomie <\/em><\/strong><\/p>\n

La montre est un bien de consommation tangible, mais ce qu\u2019elle mesure, le temps, demeure invisible et insaisissable. Les illustrateurs recourent \u00e0 diff\u00e9rents stratag\u00e8mes pour le repr\u00e9senter. Ils d\u00e9veloppent des sujets relatifs aux astres et \u00e0 la nature, dont l\u2019observation a \u00e9t\u00e9 le premier et longtemps le seul moyen \u00e0 disposition des hommes pour prendre conscience du temps qui passe.<\/p>\n

b) Pr\u00e9cision et fiabilit\u00e9 <\/em><\/strong><\/p>\n

Gage d\u2019une montre de qualit\u00e9, la pr\u00e9cision est un argument de vente incontournable des marques horlog\u00e8res. Au d\u00e9but du 20e si\u00e8cle, elle se traduit graphiquement par la pr\u00e9cision de l\u2019ex\u00e9cution du dessin lui-m\u00eame. A partir des ann\u00e9es 1950, la photographie offre un moyen suppl\u00e9mentaire de r\u00e9alisme des images. La pr\u00e9cision se d\u00e9cline alors dans les situations quotidiennes \u00e0 mesure que la ponctualit\u00e9 devient une composante essentielle du succ\u00e8s d\u2019une vie priv\u00e9e et professionnelle.<\/p>\n

c) Technique et fonctionnalit\u00e9s <\/em><\/strong><\/p>\n

Les d\u00e9veloppements techniques appliqu\u00e9s \u00e0 la montre-bracelet sont particuli\u00e8rement th\u00e9matis\u00e9s par les publicit\u00e9s : la r\u00e9sistance \u00e0 l\u2019eau, aux chocs, au magn\u00e9tisme d\u2019une part et le remontage automatique d\u2019autre part. La montre engendre autant qu\u2019elle accompagne les nouveaux modes de vie de la seconde moiti\u00e9 du 20e si\u00e8cle, dans laquelle le temps semble se compacter et s\u2019individualiser. Il ne s\u2019agit plus de vendre l\u2019heure pour tous, mais une montre pour chacun.<\/p>\n

d) Sport et performance <\/em><\/strong><\/p>\n

La pratique du sport de haut niveau renvoie \u00e0 des valeurs de dynamisme, de rigueur, d\u2019endurance, dont les marques horlog\u00e8res sont friandes. Elles s\u2019appuient aussi sur les personnalit\u00e9s qui incarnent le d\u00e9passement de soi et l\u2019exploit, offrant au consommateur un reflet id\u00e9alis\u00e9 du monde. En temps de guerre, la figure h\u00e9ro\u00efque du soldat remplace l\u2019image pacifique du sportif.<\/p>\n

e) Individus et soci\u00e9t\u00e9 <\/em><\/strong><\/p>\n

Dans la publicit\u00e9, la montre se fait statut social. Les individus repr\u00e9sent\u00e9s dans leurs rapports \u00e0 autrui sont connot\u00e9s au travers de leurs activit\u00e9s par des objets, des v\u00eatements, des accessoires st\u00e9r\u00e9otyp\u00e9s. L\u2019imagerie publicitaire perp\u00e9tue, au moins jusqu\u2019\u00e0 la fin des ann\u00e9es 1960, l\u2019opposition de la montre-bijou f\u00e9minine \u00e0 la montre-technique masculine.<\/p>\n

f) Production et distribution <\/em><\/strong><\/p>\n

D\u00e8s la fin du 19e si\u00e8cle, les manufactures comprennent qu\u2019elles peuvent tirer profit d\u2019une exploitation de leur propre image. Elles mettent en sc\u00e8ne leur \u00e9tablissement par une architecture magnifi\u00e9e, gage de leur puissance industrielle et de leur notori\u00e9t\u00e9 aupr\u00e8s du public. Des images \u00e9mergent qui mettent en tension une production hyper-localis\u00e9e, symbolis\u00e9e par une imagerie associ\u00e9e \u00e0 la Suisse, et une distribution globalis\u00e9e des produits de par le monde.<\/p>\n

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