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De Beers bricht mit Tabu

De Beers

Das englische Diamanthandelsunternehmen De Beers hat Ende Mai bekannt gegeben, ab September 2018 erstmals synthetische Diamanten verkaufen zu wollen. Damit bricht De Beers mit einem Tabu. Zwar produziert das Unternehmen, etwa mittels der Tochterfirma Element Six, schon seit Jahrzehnten synthetische Diamanten, bislang aber lediglich für industrielle Zwecke. Synthesen für den Schmuckbereich herzustellen galt bislang als ein der eigenen Unternehmensphilosophie widerstrebendes Tabu. Das ist nun Vergangenheit.

Lightbox Jewelry

De Beers will aber nicht allein synthetische Diamanten herstellen und vermarkten, sondern diese auch gleich in Schmuckform dem (vorerst) amerikanischen Endkonsumenten anbieten. Dazu hat De Beers die neue Marke „Lightbox Jewelry“ gegründet. Die Schmuckstücke werden ab September in den USA zu „erschwinglichen“ Preisen erhältlich sein. Die Verkaufspreise liegen je nach Grösse der synthetischen Diamanten bei rund 200 Dollar für 0.25 Carat und 800 Dollar für 1.00 Carat. Angeboten werden vorerst die Farbvarianten Weiss, Rosa und Blau. Alle synthetischen Diamanten der Grösse 0.2 Carat oder darüber werden im Inneren mit einem von blossem Auge unsichtbaren Lightbox-Logo gekennzeichnet sein.

85 Millionen Dollar und 500‘000 Carat

Die Herstellung der synthetischen Diamanten erfolgt durch Element Six. Um die Produktion zu gewährleisten investiert das Unternehmen im amerikanischen Portland in den nächsten vier Jahren 85 Millionen Dollar in eine neue Produktionsstätte. Wenn diese vollständig betriebsbereit ist, sollen dort mehr als 500‘000 Carat synthetischer Diamanten pro Jahr hergestellt werden können. Ob De Beers auch gruppenextern synthetische Diamanten liefern wird, bleibt abzuwarten. Die mit dem Lightbox-Logo versehenen Steine werden jedenfalls ausschliesslich in der eigenen Schmucklinie Verwendung finden.

Nicht nur überraschend

Die Entscheidung kommt überraschend und doch auch wieder nicht. Natürlich hatte De Beers lange den Grundsatz gepflegt, keine synthetischen Diamanten für die Schmuckherstellung anbieten zu wollen. Angesichts des Nachfragerückgangs natürlicher Diamanten und dem „Eintopf-Effekt“ des Internets, der die qualitativen Unterschiede zwischen natürlich und synthetisch zu nivellieren scheint und auch viel Spielraum für begriffliche Schindludereien bietet, ist diese Entscheidung aber nachvollziehbar. Dazu kommt, dass Konkurrenten wie Swarovski mit Marken wie „Diama“ und „Atelier Swarovski“ sich auf dem synthetischen Diamantschmuck-Markt stark positionieren. Gekoppelt mit einem sich verändernden Konsumverhalten jüngerer Kunden, Stichwort Millenials, gehen hier Marktanteile verloren. Die Aussagen, dass man andere Hersteller synthetischer Diamanten nicht angreifen wolle sowie dass man den Entscheid nicht deshalb gefällt habe, weil synthetische Diamanten eine Konkurrenz für natürlich geförderte Steine darstellten, erscheinen vor diesem Hintergrund als reines Marketing-Gezwitscher.

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